Cada año pasan por Times Square 40 millones de personas, cada Nochevieja la ven por televisión más de 200 millones, y una valla normal puede costar de alquiler unos 300.000 dólares al mes.
El mundo de la publicidad evoluciona y más lo hace si se trata de una de las mayores ciudades del mundo como lo es Nueva York. Allí mismo, en la cosmopolita urbe, los kioskos se convertirán en soportes para espacios de publicidad digital. A decir verdad, la publicidad es la que evoluciona a formatos y plataformas cada vez más avanzadas, creativas y tecnológicas.
De esta manera, los kioskos neoyorquinos localizados en la zona exclusiva de Times Squares se transformarán en espacios híper luminosos, con carteles de publicidad similares a los ubicados en los edificios que aportan la postal inconfundible de Nueva York.
El mes que viene, la valla digital más nueva, más grande y tecnológicamente sofisticada en la Meca del entretenimiento se estrenara al lado del hotel Doubletree. Con una pantalla interactiva de calidad cinematográfica, será capaz desde intercambiar datos con teléfonos móviles hasta proyectar video con una resolución más alta que la de cualquier otro aviso de los alrededores.
Mientras tanto, una nueva asociación de propietarios de vallas publicitarias en Times Square, anunciantes y otros, tienen previsto lanzar el próximo año un espectáculo diario llamado "Medianoche en Times Square". Aunque todavía se están elaborando los detalles, el plan es aprovechar el creciente número de vallas digitales para montar una exhibición coordinada.
"Va a ser todo un espectáculo, si está en Nueva York, tendrá que pasar por aquí y empaparse de todo", dice Harry Coghlan, presidente de Clear Channel Outdoor en Nueva York, que posee la mayoría del espacio de vallas en Times Square.
Una nueva oleada de tecnología digital mejorada esta transformando este tradicional punto turístico de nueva York. Desde que en 1996 Morgan Stanley dio a conocer la primera valla digital de diodos luminiscentes) en Times Square, el número de vallas y anuncios digitales, a veces denominadas "espectaculares", se ha disparado a más de 50, a medida que las marcas compiten por sobresalir en medio de las cada vez más brillantes luces. LED (por sus siglas en ingles) o "Diodos emisores de luz", permiten la informatización de las vallas.
La nueva valla va a cambiar las reglas de juego", dice Jason Barak, socio gerente de D3, una empresa de ingeniería y manufactura de vallas digitales LED, que está fabricando el cartel de 5.000 pies cuadrados en el Hotel Doubletree, y cuenta con tres pantallas LED en Times Square programadas para ser lanzadas a finales de este año.La tendencia se ha acelerado en los últimos dos años, dicen los expertos, a medida que la tecnología ha mejorado, el precio de las pantallas LED se ha abaratado, y la llegada de un nuevo flujo de tiendas en Times Square ha impulsado una nueva ola de vallas que tratan de diferenciarse de sus competidores.
La demanda de espacio para carteles es una buena noticia para los dueños de propiedades en Times Square en un momento en que el mercado de oficinas sigue luchando por salir adelante a consecuencia de la recesión. Algunos propietarios pueden amasar hasta US$1 millón al año por prestar un espacio bien posicionado a los anunciantes, según fuentes familiarizadas con el mercado.
Los ejecutivos dentro de la industria de vallas dicen que los precios han vuelto a los niveles previos a la recesión.
La ley en la ciudad de Nueva York requiere a los propietarios de edificios en Times Square dedicar cierto espacio para las vallas publicitarias. Pero algunos propietarios de la zona están encantados de exceder la cantidad mínima exigida, ya que es un buen negocio.
Los creadores de anuncios, por supuesto, han estado compitiendo en Times Square desde que empezaron a aparecer los letreros de neón a principios del siglo 20. Desde entonces, los anunciantes han hecho de todo para ganar la atención de las multitudes. En la actualidad, alrededor de un tercio de los anuncios de Times Square son pantallas LED, pero la cifra va en aumento.
Las vallas publicitarias digitales tienen un atractivo adicional para los anunciantes por la exposición, el precio, y porque pueden adaptarse para satisfacer distintas necesidades. Coghlan, de Clear Channel, dice que un anuncio digital podría costar tan poco como unos escasos miles de dólares o tanto como cientos de miles. La mayoría de los anunciantes, dice, compran entre seis a ocho minutos por hora en una valla digital, aunque podrían comprar mucho más o mucho menos. En cambio, los anunciantes de vallas "estáticas" pagan un precio único, que va desde US$100.000 a varios cientos de miles de dólares al mes, dependiendo de factores como el tamaño, la altura y la ubicación.Barry Winston, un consultor de vallas experto en Times Square, dice que recientemente ayudó a un cliente sustituir una señal con mayor resolución y calidad, a la mitad del costo del cartel anterior. Winston dice que la nueva plaza peatonal también puede motivar el interés en los anuncios interactivos. Una persona que este sentada en la calle comiendo su almuerzo, pasara más tiempo mirando una valla publicitaria que alguien que vaya de paso.
El nuevo cartel en el Doubletree estará compartido por numerosos anunciantes. Barak, de D3, no quiso ser más específico. Pero insistió: "Va a suponer un cambio de las reglas de juego".
Fuente: The Wall Street Journal
